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  • Marketing & Communication
  • 11
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Communication RP

Etre en charge des RP amène à clarifier cet acronyme, tourné vers les Relations Presses et les Relations Publics (et non « publiques »), confirmant les finalités originelles des « Public Relations » d’une organisation. Comment définir un « message RP » efficace ? Il est utile, ciblé, clair, structuré et accessible (attractif, selon le contexte et la nature même de l’information).

Module en 3 parties :

Le 1er objectif est de cerner les enjeux de ce marché spécifique et mondial (acteurs clés, disrupteurs) ainsi que ses tendances de fond (mutation, digitalisation des métiers et nouvelles attentes des publics).

Le 2nd axe, « le Tiroir-Presse » propose les savoir-faire professionnels, avec les différents outils de communication RP (organisation, adaptation, sélection/combinaison des plus pertinents).

Le 3ème axe fixe la pluralité des actions RP on/off line avec compétences transversales (création contenus, soutien de l’expérience client), capacités à détecter et judicieusement activer les influenceurs internes et externes… Un incontournable : les RP n’ont aucune vocation commerciale.

L'équipe pédagogique

Stéphanie Saint Paul

Stéphanie Saint Paul

Consultante et formatrice en marketing
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Communication RP

11
Modules
I

Marchés et acteurs

Module 130min

Savoir différencier les domaines d’activités

À partir des recommandations du Syntec RP (en 2011), les relations publiques prennent définitivement leur véritable résonance, c’est-à-dire, relations publics. Les publics représentent bien une diversité de destinataires, de « récepteurs ». Adaptation, structuration différenciée et finalités tout autant stratégiques que plus opérationnelles seront ainsi les leviers de la communication RP. Elle s’adressera aux différentes parties prenantes, en fonction des situations et contextes internes et/ou externes de la structure concernée.

Module 230min

Connaître le marché et ses acteurs France, UE et Monde

En 2015, le marché monde des RP représente 14 milliards de dollars. Quatre grands groupes internationaux dominent : Interpublic Group, WPP, Omnicom et Blue Focus. Le marché mondial des RP est détenu à plus de 62% par seulement 12 groupes. Lorsque l’on se rapproche au plus près des classements des meilleures agences mondiales (en termes de CA), les « indépendances » affichées s’élident au profit des partenariats, alliances ou existence de liens financiers (comme filiales de ces mêmes groupes). Et la situation des agences et groupes français ? Positionnement plus ou moins stable mais au final, de bien nombreux concurrents US et UE autour…

II

"Tiroir-presse"

Module 330min

Le communiqué de presse

Le formalisme de la structuration et de la rédaction d’un communiqué de presse sont souvent des incontournables, bien que de nouvelles mises en forme soient tout à fait permises. Les raisons intrinsèques, la motivation même dans la rédaction et la diffusion du communiqué, sont une clef à ne pas perdre de vue. Objectivité et neutralité dans le traitement des informations et la valorisation des propos finiront par équilibrer un exercice de style professionnel, dont le fond et la forme, susciteront les prises de contact avec la presse, son intérêt, sa curiosité.

Module 430min

Le dossier de presse

Le dossier de presse a pour but d’informer de la manière la plus structurée et qualitative possible. Il implique un travail de fond avec corpus riche en arguments, chiffres ou interviews et/commentaires couplé à un travail de forme des plus qualitatifs. Si le dossier de presse permet de développer des axes complémentaires et transversaux (ce que le communiqué par sa « forme » plus restreinte ne peut envisager), sa structure doit montrer une ossature cohérente, lisible et exhaustive en termes de preuves. Objectivité et neutralité sont à nouveau au rendez-vous de cette activité professionnelle.

Module 530min

Les conférences et points de presse

Comme tout événement interne ou externe, une conférence de presse se prépare en amont, en fixant des objectifs qualitatifs et quantitatifs, tout comme les moyens et budgets adéquats. La gestion du déroulement de la conférence peut faire interagir des variables contre-productives (matérielles par exemple) ou des questions plus ou moins difficiles à aborder en termes de réponses. Mais l’organisation d’une conférence de presse repose d’abord et avant tout sur un objectif concret et tangible, au risque de ne pas avoir suffisamment de convives ou d’obtenir des retours plus que déceptifs. Quant au point presse, son utilisation est plus particulariste, un exercice de communication pratiqué par les pouvoirs publics et très grandes structures notamment.

Module 630min

Convier la presse et assurer sa présence

Les voyages de presse nécessitent des moyens d’organisation et de déroulement définis et structurés. Entre les envois des invitations, la prise en charge financière afférente, les conditions de déplacements et de gestion des activités, cette activité requiert tout autant de rigueur que de prise de recul. Indépendance et objectivité de la presse sont des fers de lance que nulle organisation ne peut balayer d’un revers de main. Les articles à l’issu pourront ainsi satisfaire, disconvenir ou être bien loin des objectifs escomptés. Les techniques pour susciter l’intérêt de la presse sont pléthoriques, des plus simples aux raffinées, jouant sur l’inédit ou les technologies, les agences rivalisent de créativité pour s’assurer de la présence des relais d’opinions premiers que sont les journalistes.

III

Des relations riches de contenus et d'intervenants

Module 730min

Rechercher les influences On et Off line

Savoir identifier le ou les interlocuteurs à qui s’adresser (immédiatement et directement), en fonction de leur expertise, notoriété et influence est aujourd’hui un leitmotiv pour nombre d’organisations. Sont intégrées dans ce cadre, les entreprises du secteur privé, les associations mais aussi les pouvoirs publics. Les occasions de contact des influenceurs sont foisonnantes avec le plus souvent la superposition des phases de développement stratégiques et opérationnels des organisations. Si les réseaux sociaux ont permis d’amener sur le terrain de l’influence de nouveaux acteurs (professionnels ou non), le choix des influenceurs, pris dans leur dimension traditionnelle ou plus digitale, reste un exercice parfois complexe, amenant des succès (concrétisation des objectifs), des réussites de marchés moins programmées (earned media par exemple), de vraies prises de risques ou des échecs patentés…

Module 830min

Les RP on line, la gestion du social media

Dans le cadre du déploiement des relations médias, la stratégie de communication se fait désormais plus large et transversale. Seront envisagés les principes clés des Owned, Paid et Earned médias (sans omettre le Shared), avec les enjeux budgétaires en latence, pour approfondir les clés du parcours client, pour lequel les stratégies d’influence s’orienteront vers la réflexion, l’accompagnement et la réassurance. Enrichir la relation et les interactions avec les publics est une activité des plus riches et créatives. Etre au contact, écouter et lire (le Listening et le Reading) présupposent toutefois prudence et circonspection dans les réponses à fournir. Authenticité et transparence avec le relationnel en exergue seraient ainsi des voies à suivre.

Module 930min

Partenariats et création de contenus pour ses RP, storytelling valorisé

Proposer une attractivité concrète, tangible, ressentie et stimulante…ces premiers objectifs requièrent créativité, capacité à générer curiosité, intrigue voire même étonnement ou confrontation de points de vue divergents. Une entreprise peut travailler son (ses) contenu(s), sur l’ensemble des supports physiques ou digitaux. Mais via les écosystèmes collaboratifs entre structures et les partenariats, des synergies jaillissent parfois plus facilement ou permettent de débloquer, les idées, et les budgets…Et ensuite ? L’univers de la marque, les produits et/ou services ainsi que les équipes front et back office sont un relai impératif et non négociable. Que d’objectifs à valeur ajoutée à atteindre en amont, entretenir pendant les échanges avec nos publics et cibles, et à valoriser en continu. Des étincelles de cristaux aux merveilles pâtissières teintées de mangas, contenus riches et storytelling sont ici des mises en applications des plus hétéroclites.

Module 1030min

Communication corporate : montrer que derrière la marque, il y a une entreprise

Bien que l’image employeur et la communication corporate (sous de nombreux angles) puissent être sujettes à «répartition» de compétences entre les services de communication et ceux des ressources humaines, nous nous focaliserons sur leurs perspectives dominantes et convergentes. Si les structures doivent répondre clairement à l’augmentation des attentes et exigences des consommateurs ou usagers en s’engageant dans un process de personnalisation, construction commune et partagée, tout comme de prise en compte des initiatives, critiques ou recommandations de ces derniers, il en va de même en interne. Car consommateurs et usagers sont aussi des salariés qui souhaiteraient également redessiner leurs expériences professionnelles et escompteraient porter leur voix au-delà des fiches de poste et des évaluations…la pratique est déjà au rendez-vous.

Module 1130min

Expérientiel, « quand les RP relaient les différentes expériences »

Au cœur de nombreuses ambitions stratégiques et mise en avant par le truchement opérationnel, l’expérience client peut interpeller entre les motivations latentes ou expresses des différents publics et leurs traductions effectives. L’Ux serait une liane de réenchantement entre la structure (plus précisément ici, la marque) et ses clients, consommateurs fidèles ou occasionnels, l’opinion publique…au travers de l’individualisation des expériences virtuelles et/ou en stores. L’univers de référence sera tout de même un socle de départ ou de rebond : l’essentiel est qu’il soit clairement défini du point de vue client, indépendamment des stratégies de rupture ou de continuité du positionnement.

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