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  • Marketing & Communication
  • 26
  • 13h
  • En continu

Introduction au marketing

Ce cours se développe autour des grandes thématiques suivantes :

  • la définition du marketing ;
  • le comportement du consommateur ;
  • les études en marketing ;
  • la stratégie marketing ;
  • le marketing opérationnel : le produit, la communication, la distribution et le prix.

Aucun prérequis particulier n’est nécessaire pour suivre ce cours.

Les intervenants du cours

  • Gwenaelle Briand Decré, Maître de conférences, Université d’Angers / Labo Granem
  • Jérémy Decré, CEO, Fluxeos
  • David Holderbach, Directeur programmes Amérique, Renault
  • Philippe Urracca, Pâtissier Meilleur Ouvrier de France, Profiteroles Chéries
  • Laurent Pavillon, Directeur marketing, BNP Paribas Real Estate
  • Denis Toublanc, Directeur marketing, Otokar
  • Philippe Chiu, Directeur, IONISx
  • Gaelle Pantin-Sohier, Maître de conférences, Université d’Angers / Labo Granem
  • Patrick Vautier, Directeur marketing et innovation, RATP Dev
  • Yacine Mahfoufi, Directeur marketing France, Alcatel Lucent
  • Virginie Binard, Responsable marketing & communication, France Billet / Fnac
  • Frédérique Thureau, Directrice TNS-Qualitative France, TNS-SOFRES
  • Gines Ortega, Data CRM & digital manager, Malakoff Médéric
  • Olivier Magnan - Saurin, CEO Fidzup
  • Julien Lamadon, Responsable adjoint boutique Champs Élysées, Nespresso
  • Antoine Pèze, Consultant UX, OCTO Technology
  • Guillaume Belmas, CEO, Realytics
  • Margaux D., responsable contenus, Michel et Augustin

L'équipe pédagogique

Caroline Cloonan

Caroline Cloonan

Enseignant-chercheur en marketing, ISG
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Introduction au marketing

26
Modules
Module 130min

Définition du marketing

Qu’est ce que le marketing ? Qu’est ce qu’un bon marketeur ? Qu’est ce que le digital a apporté comme modifications dans la pratique du marketing ?

Ces différentes questions sont adressées à des professionnels de différents secteurs d’activité.

Module 230min

Le produit

Ce module présente les fonctions du packaging pour un produit et la gestion d’une gamme de produits par une entreprise. Le cycle de vie du produit est présenté avec les enjeux stratégiques et opérationnels sous-jacents.

Module 330min

Le plan de sondage

Dans la réalisation d’une étude marketing, l’administration d’un questionnaire ne porte pas du toute la population mais se limite à quelques individus, formant un échantillon.

Ce module présente différents méthodes d’échantillonnage qu’il est possible de distinguer (méthodes probabilistes et empiriques) et leurs pré requis.

La détermination de la taille d’échantillon et sa conséquence sur les résultats d’une enquête sont exposés.

Module 430min

Le marketing expérientiel et sensoriel

Ce module présente la roue du marketing expérientiel ainsi que le marketing sensoriel.

Module 530min

La perception du temps et des volumes

La perception n’est pas absolue. Dans de nombreuses situations le consommateur est amener à attendre.

Comprendre les éléments psychologiques de la perception du temps permet aux entreprises de gérer au mieux leurs services (offline et online). La perception des volumes est aussi étudiée.

Module 630min

Le processus de décision

Ce module présente les différentes étapes du processus de décision identifiées dans un idéal type du processus de décision : le processus extensif. Il présente les modèles alternatifs dont les modèles : routiniers, compulsifs et impulsifs.

Module 730min

La fidélité du consommateur

Fidéliser un client coûterait 7 moins cher qu’en acquérir un nouveau. Face à un tel constat toute entreprise doit s’interroger sur la définition d’un consommateur fidèle et la manière de les identifier dans un portefeuille client pour engager une démarche relationnelle.

Module 830min

L'apprentissage

Ce module présente certaines théories de l’apprentissage behavioristes et cognitivistes mobilisées dans la compréhension du comportement de fidélité du consommateur et d’adoption de certains comportements.

Module 930min

La stratégie marketing

La stratégie marketing s’articule autour de trois décisions : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Module 1030min

La matrice BCG

La matrice BCG est un outil d’analyse du portefeuille d’activités d’une entreprise qui peut servir de support à la prise de décision. La matrice est présentée ainsi qu’un tutoriel pour la réaliser sur EXCEL.

Module 1130min

La matrice SWOT

L’analyse SWOT est un outils qui est utilisé pour analyser l’environnement interne et externe de l’entreprise.

Ce module présente les éléments constitutifs de l’environnement qu’il convient d’analyser et de qualifier dans la construction d’une matrice SWOT.

Module 1230min

La démarche d'étude

On distingue différentes étapes dans la réalisation d’une étude marketing : formalisation du besoin en information, identification des sources d’informations pertinentes, choix de la méthodologie à mettre en œuvre, etc. Ces différentes étapes sont présentées dans ce module.

Module 1330min

Méthodologie qualitative et méthodologie quantitative

Deux grandes approches méthodologiques se distinguent dans les études : la méthodologie qualitative et la méthodologie quantitative. Ce module présente les spécificités de chacune (objectifs poursuivis, mode de recueil, échantillon, analyse et nature des résultat). A la croisée de ces deux approches, l’observation peut être mobilisée.

Module 1430min

L'observation

L’observation permet de pallier aux limites du protocole déclaratif des méthodes par entretiens ou questionnaires. Différentes techniques d’observation du comportement des consommateurs sont possibles (directe/indirecte, participante/non participante, in situ/in vivo). Les apports de ces techniques sont présentés.

Module 1530min

Les études qualitatives

Ce module présente les différents types d’entretiens individuels qu’il est possible de mettre en place, ainsi que les entretiens de groupe. Les objectifs poursuivis et spécificités de l’animation des entretiens individuels et de groupe sont exposés.

Module 1630min

L'analyse de contenu

La réalisation d’entretiens qualitatifs, des questions ouvertes dans des questionnaire ou le suivi de commentaires clients aboutit à la constitution d’un corpus riche à analyser.

Ce module présente les différentes étapes dans la réalisation d’une analyse de contenu.

Module 1730min

L'expérimentation

L’expérimentation peut être utilisé en marketing pour : pré-tester des produits, des noms de marques, des packagings, etc. Ce module présente les avantages de l’expérimentation par rapport à d’autres méthodologies et les choix dans l’élaboration d’un plan expérimental.

Module 1830min

L'eye tracking

L’eye tracking est une technique permettant de suivre le regard d’individus sur différents supports : des rayons en magasins, des brochures, des affiches, des sites web, etc. Il permettra ainsi d’identifier les zones les plus vues, ce qui permettra à des managers d’optimiser différents supports. Ce module présente l’intérêt et les apports de l’eye tracking par rapport à d’autres méthodes et outils d’enquête.

Module 1930min

Le questionnaire

Ce module présente l’élaboration du questionnaire et notamment : sa structure et les différents types de questions qu’il est possible de mobiliser.

Module 2030min

Les biais dans les études quantitatives

Différentes sources d’erreurs peuvent être identifiées dans les études quantitatives. Les biais suivants sont présentés : les biais liés à l’enquêteur, au répondant et à l’outil de collecte.

Si les différents biais ne peuvent pas toujours être contrôler il convient de les considérer pour éviter leurs occurrences et porter une analyse critique face à des résultats d’enquête.

Module 2130min

Le prix

On distingue différentes méthodes de fixation de prix et de politiques de prix qui sont présentées. Les politiques consistant à proposer des prix différents dites de différenciation tarifaire sont exposées.

Module 2230min

La communication

Ce module présente les choix au coeur de l’élaboration d’une campagne de communication : les objectifs, les cibles et les canaux de communication. Un focus est présenté sur le retargeting et la communication mobile.

Module 2330min

La distribution

Ce module présente les différentes stratégies de distribution en terme de couverture du marché à savoir les stratégies : intensive, sélective et exclusive.

Module 2430min

La marque

Ce module présente les fonctions de la marque, les différentes stratégies de marques lors du lancement d’un produit et l’intérêt d’un portefeuille de marques pour une entreprise.

Module 2530min

Interviews professionnels du marketing

Retrouvez les interviews de professionnels du marketing sur plusieurs grandes thématiques :

  • la définition du marketing ;
  • le comportement du consommateur ;
  • les études en marketing ;
  • la stratégie marketing ;
Module 2630min

Témoignages de consommateurs

Retrouvez des témoignages de consommateurs sur leurs habitudes de consommation, leur fidélité aux marques et leurs rapports aux programmes de fidélité.

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