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Introduction au marketing

13h0mmarketing-communication26 modules

Ce cours se développe autour des grandes thématiques suivantes :

  • la définition du marketing ;
  • le comportement du consommateur ;
  • les études en marketing ;
  • la stratégie marketing ;
  • le marketing opérationnel : le produit, la communication, la distribution et le prix.

Les intervenants du cours

  • Gwenaelle Briand Decré, Maître de conférences, Université d’Angers / Labo Granem
  • Jérémy Decré, CEO, Fluxeos
  • David Holderbach, Directeur programmes Amérique, Renault
  • Philippe Urracca, Pâtissier Meilleur Ouvrier de France, Profiteroles Chéries
  • Laurent Pavillon, Directeur marketing, BNP Paribas Real Estate
  • Denis Toublanc, Directeur marketing, Otokar
  • Philippe Chiu, Directeur, IONISx
  • Gaelle Pantin-Sohier, Maître de conférences, Université d’Angers / Labo Granem
  • Patrick Vautier, Directeur marketing et innovation, RATP Dev
  • Yacine Mahfoufi, Directeur marketing France, Alcatel Lucent
  • Virginie Binard, Responsable marketing & communication, France Billet / Fnac
  • Frédérique Thureau, Directrice TNS-Qualitative France, TNS-SOFRES
  • Gines Ortega, Data CRM & digital manager, Malakoff Médéric
  • Olivier Magnan - Saurin, CEO Fidzup
  • Julien Lamadon, Responsable adjoint boutique Champs Élysées, Nespresso
  • Antoine Pèze, Consultant UX, OCTO Technology
  • Guillaume Belmas, CEO, Realytics
  • Margaux D., responsable contenus, Michel et Augustin
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Liste des modules
  • Qu'est ce que le marketing ? Qu'est ce qu'un bon marketeur ? Qu'est ce que le digital a apporté comme modifications dans la pratique du marketing ? Ces différentes questions sont adressées à des professionnels de différents secteurs d'activité.

  • Ce module présente les fonctions du packaging pour un produit et la gestion d'une gamme de produits par une entreprise. Le cycle de vie du produit est présenté avec les enjeux stratégiques et opérationnels sous-jacents.

  • Dans la réalisation d'une étude marketing, l'administration d'un questionnaire ne porte pas du toute la population mais se limite à quelques individus, formant un échantillon. Ce module présente différents méthodes d'échantillonnage qu'il est possible de distinguer (méthodes probabilistes et empiriques) et leurs pré requis. La détermination de la taille d'échantillon et sa conséquence sur les résultats d'une enquête sont exposés.

  • Ce module présente la roue du marketing expérientiel ainsi que le marketing sensoriel.

  • La perception n'est pas absolue. Dans de nombreuses situations le consommateur est amener à attendre. Comprendre les éléments psychologiques de la perception du temps permet aux entreprises de gérer au mieux leurs services (offline et online). La perception des volumes est aussi étudiée.

  • Ce module présente les différentes étapes du processus de décision identifiées dans un idéal type du processus de décision : le processus extensif. Il présente les modèles alternatifs dont les modèles : routiniers, compulsifs et impulsifs.

  • Fidéliser un client coûterait 7 moins cher qu'en acquérir un nouveau. Face à un tel constat toute entreprise doit s'interroger sur la définition d'un consommateur fidèle et la manière de les identifier dans un portefeuille client pour engager une démarche relationnelle.

  • Ce module présente certaines théories de l'apprentissage behavioristes et cognitivistes mobilisées dans la compréhension du comportement de fidélité du consommateur et d'adoption de certains comportements.

  • La stratégie marketing s'articule autour de trois décisions : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

  • La matrice BCG est un outil d'analyse du portefeuille d'activités d'une entreprise qui peut servir de support à la prise de décision. La matrice est présentée ainsi qu'un tutoriel pour la réaliser sur EXCEL.

  • L’analyse SWOT est un outils qui est utilisé pour analyser l’environnement interne et externe de l’entreprise. Ce module présente les éléments constitutifs de l'environnement qu'il convient d'analyser et de qualifier dans la construction d'une matrice SWOT.

  • On distingue différentes étapes dans la réalisation d'une étude marketing : formalisation du besoin en information, identification des sources d'informations pertinentes, choix de la méthodologie à mettre en œuvre, etc. Ces différentes étapes sont présentées dans ce module.

  • Deux grandes approches méthodologiques se distinguent dans les études : la méthodologie qualitative et la méthodologie quantitative. Ce module présente les spécificités de chacune (objectifs poursuivis, mode de recueil, échantillon, analyse et nature des résultat). A la croisée de ces deux approches, l'observation peut être mobilisée.

  • L'observation permet de pallier aux limites du protocole déclaratif des méthodes par entretiens ou questionnaires. Différentes techniques d'observation du comportement des consommateurs sont possibles (directe/indirecte, participante/non participante, in situ/in vivo). Les apports de ces techniques sont présentés.

  • Ce module présente les différents types d'entretiens individuels qu'il est possible de mettre en place, ainsi que les entretiens de groupe. Les objectifs poursuivis et spécificités de l'animation des entretiens individuels et de groupe sont exposés.

  • La réalisation d'entretiens qualitatifs, des questions ouvertes dans des questionnaire ou le suivi de commentaires clients aboutit à la constitution d'un corpus riche à analyser. Ce module présente les différentes étapes dans la réalisation d'une analyse de contenu.

  • L'expérimentation peut être utilisé en marketing pour : pré-tester des produits, des noms de marques, des packagings, etc. Ce module présente les avantages de l'expérimentation par rapport à d'autres méthodologies et les choix dans l'élaboration d'un plan expérimental.

  • L'eye tracking est une technique permettant de suivre le regard d'individus sur différents supports : des rayons en magasins, des brochures, des affiches, des sites web, etc. Il permettra ainsi d'identifier les zones les plus vues, ce qui permettra à des managers d'optimiser différents supports. Ce module présente l'intérêt et les apports de l'eye tracking par rapport à d'autres méthodes et outils d'enquête.

  • Ce module présente l'élaboration du questionnaire et notamment : sa structure et les différents types de questions qu'il est possible de mobiliser.

  • Différentes sources d'erreurs peuvent être identifiées dans les études quantitatives. Les biais suivants sont présentés : les biais liés à l'enquêteur, au répondant et à l'outil de collecte. Si les différents biais ne peuvent pas toujours être contrôler il convient de les considérer pour éviter leurs occurrences et porter une analyse critique face à des résultats d'enquête.

  • On distingue différentes méthodes de fixation de prix et de politiques de prix qui sont présentées. Les politiques consistant à proposer des prix différents dites de différenciation tarifaire sont exposées.

  • Ce module présente les choix au coeur de l'élaboration d'une campagne de communication : les objectifs, les cibles et les canaux de communication. Un focus est présenté sur le retargeting et la communication mobile.

  • Ce module présente les différentes stratégies de distribution en terme de couverture du marché à savoir les stratégies : intensive, sélective et exclusive.

  • Ce module présente les fonctions de la marque, les différentes stratégies de marques lors du lancement d'un produit et l'intérêt d'un portefeuille de marques pour une entreprise.

  • Retrouvez les interviews de professionnels du marketing sur plusieurs grandes thématiques : - la définition du marketing ; - le comportement du consommateur ; - les études en marketing ; - la stratégie marketing ;

  • Retrouvez des témoignages de consommateurs sur leurs habitudes de consommation, leur fidélité aux marques et leurs rapports aux programmes de fidélité.

L'équipe pédagogique

    Caroline Cloonan

    Enseignant-chercheur en marketing

IONISx partenaire des écoles du Groupe IONIS